¿Por qué la gente elige costosos medicamentos de marca en vez de medicamentos genéricos baratos?

Este artículo se publicó en The Conversation Australia, pero se puede aplicar en varios países (todo lo referente a Australia pero prefiero omitirlo).

¿Especulación o simplemente marketing brillante?

Si bien puede haber algún valor en permitir a las personas comprar por síntomas, en lugar del ingrediente activo, el precio parece inapropiadamente alto.

Debido a la generación de “baby boomers” escasos de tiempo, convencidos de que “lo valemos”, junto con el narcisismo de los “Millennials”, nos lleva a creer que cuando tenemos dolor, debemos buscar lo mejor que hay para tratarlo, de forma rápida, sin ningún compromiso. Con la opción simplificada de comprar por síntomas, productos aparentemente diseñados para tratar sus molestias exactas (dolor menstrual, dolor de cabeza, resacas) son susceptibles de ser visto como más eficaces que un analgésico de uso general. 

Además, establecemos a la ciencia (la ciencia médica en particular), como una fuente creíble y racional de autoridad; debido a esto tenemos todos esos anuncios con hombres (generalmente hombres) de bata blanca. Sin duda, ¿estos patricios no nos inducir a error, simplemente con fines de lucro?

El poder de creer

Numerosos estudios han demostrado la potencia del efecto placebo. Así, a pesar de que el valor nominal parece injusto para comercializar ibuprofeno (por ejemplo), para dolencias específicas o para diferentes segmentos de consumidores (que llevan a compras múltiples donde una habría sido suficiente), puede haber un argumento para que realmente aumenta su eficacia en las áreas especificadas solo por creer en el.

Mientras que los comentaristas “racionales” pueden condenar esto como absurdo, la ciencia sugiere que funciona. Además, debido a nuestra tendencia a alterar nuestros puntos de vista con el fin de reducir la disonancia cognitiva (la incomodidad mental que sentimos cuando tenemos dos o más ideas o valores conflictivos), mediante el cobro de un valor premium por este tipo de productos “selectivos”, que – el consumidor – bien puede amplificar cualquier efecto placebo presente con el fin de justificar nuestra compra (como cuando la gente cuenta sobre una eficacia fantástica para costosas cremas antiarrugas de marca, mientras sobrepasa a la idea de que el “equivalente Lidl” es ineficaz).

Un efecto no deseado de retirar esta gama de productos “seleccionados” puede ser el dejar a algunos consumidores con menor capacidad para tratar su dolor. Los placebos añaden un matiz de gris a las consideraciones éticas en el tratamiento médico. Una mayor libertad de acción podría ser de valor, más allá del lucro, en la forma en que se describen o posicionados algunos productos. En lugar de simplemente explotar nuestros miedos y jugar con nuestros instintos más bajos, quizás es marketing eficaz, en este ámbito, al menos, podría aportar algo a la felicidad humana.

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Acerca de

Chileno. Tecnólogo Médico, Magister en cs de la Ingeniería mención Biotecnología. Nerd, Geek y orgulloso integrante del Partido Pirata de Chile Ⓟ.

Publicado en Medicina, Sociedad

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